文 |   DataEye欧洲杯体育

本年 6 月 12 日的支付宝执行怒放日上，支付宝书记"将插足 10 亿现款、百亿流量加码扶握执行创作家，还将引入价值 1 亿的告白资源为创作家提供生意变现契机。

之后，支付宝在底部中间位置增多了"视频"功能进口，与"答理"功能都平，"生涯"功能的进入端口被取消。

连年来，支付宝握续加码泛文娱执行，在本年的执行怒放日上，蚂逼近团副总裁、支付宝 App 行状群总司理李俊以至斗胆提议"执行化是支付宝 2024 年的关节词之一。"

2024 年依然进入倒计时，支付宝思要的执行化完结了吗？支付宝短剧怎么样了？

一、支付宝作念短剧有何顶住

本年上半年就有媒体报谈过"支付宝正在作念短剧"这一事件，DataEye 短剧不雅察亦在握续跟进。那么，支付宝短剧从五月底于今，有何新变化。

从支付宝作念短剧的经过来看，虽然财大气粗，但并不激进。

（一）进入链路缩小

上半年在关系媒体的报谈中，支付宝的微剧还莫得孤独的进入端口。近期，DataEye 短剧不雅察发现，依旧莫得孤独分栏然而增多了孤独的保举进口和题材分类，需要用户手动搜索关节词短剧或微剧。

开首：支付宝

另外，从支付宝首页底部的"视频"端口进入，聚首刷 5-6 条短视频就有可能刷到一条短剧类的信息流告白，并不才方提供关系剧名的搜索蓝链，可见支付宝在关于短剧方面给以的流量撑握是较为可不雅且具有策略性的。

（此外，如下图，另一个进入链路是，点击右上角的红包，进入红包累计页面，从底部的"看微剧领红包"端口进入，也可平直点击免费不雅看全集或下一集就可浏览好意思满剧情）。

虽然相较于夙昔的不雅剧体验有所提高，但相干于其他相通有短剧端口的平方类 APP 而言，支付宝在"方便看短剧"的问题上，并莫得太大的优化。

（二）转型 IAA

上半年的支付宝短剧主要为付隐晦锁模式。但近期 DataEye 短剧不雅察体验发现，如今支付宝内的短剧基本为免费短剧，剧量也较为丰富。但大多为老剧、商场上较为经典的短剧作品，如《闪婚五十岁》，《离异后大密斯在文娱圈杀疯了》等。

从 IAP 转向 IAA，可能主要有三点原因：

①支付宝并不是一款短剧 APP，短剧用户粘性并不高，用户付费剖判不够强；

②较少厂商会遴荐支付宝行动首发平台，支付宝内的短剧频频是多轮替转后的短剧，支付宝或者挖掘到的付用度户并未几；

③入局太晚，从入局手艺线来看，此时 IAA 依然崛起，好意思团和拼多多等非短剧 APP 后入局但凭借 IAA 模式抢滩奏效给了支付宝学习"范本"。

（三）引入头部短剧厂牌和经典剧集

另外，从视频生涯号进入不错发现存多家短剧平台方依然进驻且进行了官方认证，开设生涯号（雷同于端原生戏院号）。可见，支付宝的补贴战略依然收到了一定成效。

在搜索栏搜索"短剧"关节词，点击生涯号栏目，可平直不雅看短剧或进入具体的短剧戏院号；点击直播栏目也可看到部分戏院号的短剧直播。

（四）红包拉新

支付宝作念短剧的红包引发玩法上和拼多多前期的多多短剧策略较为相似，沟通是通过红包来拉新和引发用户，用海量的免费短剧执行来培养用户不雅看民俗，盼望变成执行的奢华心智。

从支付宝的创作怒放平台来看，面前还未有挑升针对短剧方面的引发战略，短剧和其他短视频使用的是归拢创作分红端正。

二、用短剧激活存量、盼望刺激增量

ADXRay 行业版数据领路，本年下半年以来，支付宝共投放了 61W 组告白素材，图片类素材 27W 组，视频类素材 33W 组，其中短剧关系的素材超 1.7W 组。虽然投放的短剧类素材数占比不高，但引流握续。

从 ADXRay 行业版数据来看，蜕变量较高的几类告白素材分裂为猫狗视频的宠物险、达东谈主口播告白和短剧切片导流领红包告白。

（一）投放趋势

据 ADXray 行业版后台数据，在 8 月 25 日 -10 月 28 日历间，支付宝的告白素材投放出现过小幅度的增长，基本保握沉静投放，在 11 月中下旬运转加大投放量，在 12 月 7 日达到岑岭，日均投放素材数超 2.6W。

而以"短剧"行动关节词检索可见，短剧关系的告白素材从 7 月中旬运转投放，短剧素材片断主要以《我在八零年代当后妈》等经典爆款短剧的切片为主。

（二）投放渠谈

从近 30 天的投放渠谈来看，支付宝主投的媒体是快手定约（占 65.17%）、网易新闻（23.15%）、小米快欺诈（10.39%）。值得关注的是，关于快手定约的投放中，米读演义和惠头条的是主要的投放告白位，占比分裂为 50.07% 和 49.93%。

从用户画像来看，米读演义 APP 和惠头条 APP 的用户画像都与短剧的用户画像高度重合，为二三线城市的下千里商场群体。

（三）短剧创意标的分析

从具体的短剧关系的告白素材来看，大多在两分钟以内，告白形势以信息流告白和非原生告白为主，极少为达东谈主告白和图片 banner 告白，曝光效果较好的短剧类素材轻便不错分为三类。

1、植进口播的信息流告白

告白素材频频在 45 秒傍边，以现象下的东谈主物对话来先容支付宝内的家具，收拢用户痛点，建立现象对话引出信息和卖点，吊销用户费神。

2、短剧剧存眷片

此类素材最多，一般为商场上投放浪艺较长较为火热的短剧剧存眷片，通过在显耀位置放弃告白带领语、免费领红包等带领性物料来教导用户进入支付宝不雅看短剧，完结用户拉新。

开首：ADXray 行业版

而从具体的短剧题材来看，女频居多，投放浪艺都较长，在其他媒体平台的商场发达也较好。

3、剧存眷片 + 口播带领

一般为 30 秒素材，前 15-20 秒为短剧剧情的回转爽点，后 10 秒平直在卡点处插入搜索跳转的指引演示，带领用户进入支付宝不雅看短剧。

4、达东谈主剧情告白

执行与达东谈主主演的品牌定制短剧基本一致，时长在 2 分钟傍边，告白素材的前 15 秒建立剧情钩子，后 1 分钟插入剧情告白，以短剧的气象展示具体场景下的家具作用，先容支付宝内的家具和带领用户到支付宝的具体的端口购买家具。

（四）投放落地页

DataEye-ADXray 行业版领路，近 30 天以来，支付宝 APP 落地页都较为纯粹，将重心信息都放弃在中枢视野内，以便用户快速识别，主要围绕着"领红包"伸开，刷视频领红包或签到领红包，吸援用户进入，并建立不雅看任务，拉长用户留存。

在新的流量增长点尚未出刻下，用短剧借力打力，撬动存量用户寻求增长，是支付宝作念短剧的沟通之一。

三、"下贱往上游"作念执行，能行吗？

早在 2022 年，支付宝就上线了短视频功能，连同直播、图文集成在"生涯频谈"中，但一直不冷不热。

2023 年，小游戏爆火时，支付宝通过"收能量""领红包""领肥料"等引发气象给游戏小要带领流，缺憾的是并莫得完结预期效果。

如今，相通的手法再次出当今了短剧执行上。但据点点数据领路，下半年增多了短剧执行以来，支付宝的 IOS 预估下载量并莫得出现彰着的增长，7 月份以至出现了全年最低点。

无独到偶，QUEST MOBILE 发布的半年用户界限榜和全年用户界限榜，平均 MAU 也莫得较 Q2 有彰着的大幅度提高。

开首：QUEST MOBILE

既莫得超方便的不雅剧体验，又莫得孤独的分红机制，支付宝作念短剧恶果成谜，支付宝为什么还在坚握作念短剧分发呢？

（一）拼多多老路："东谈主有我有，东谈主无我全"

用红包拉新，在视频端加短剧，改走 IAA 阶梯……玩法似曾相识？

这不即是拼多多在早期作念视频端的玩法吗？

本年以来，短剧爆火，各大平台都在加码短剧赛谈，好意思团、拼多多、淘宝等生涯类 APP 都增多了短剧端口。而支付宝一直执着于"作念执行支吾"，增多短剧执行并不新奇。而从支付宝在作念短剧方面的本钱插足力度来看，亦然精致的、值得细见地。

另外，短剧执行商场竞争依然变成了多个头部平台和进修的执行生态，用户也变成了沉静的使用民俗和执行偏好，支付宝行动其后者，需要在繁密竞争敌手中脱颖而出并非易事。

从面前的短剧端布局来看，拼多多依然将短剧的优先级别提高到与直播、短视频等类别都平，而支付宝有些步东谈主后尘，一直不见加快。

（二）短剧 + 金融模式，仍探索中

值得一提的是支付宝新开辟的小荷包脚本攒功能在年青群体中反响较好。

DataEye 短剧不雅察发现，该功能内也建立了短剧专区，用户不错遴荐某部短剧进入不雅看，不雅看放浪后会有相应的剧情问题和攒钱任务，用户需要遴荐恢复问题（同期攒入一定的金额）身手解锁新的剧集。玩法与互动短剧相似，但增多了攒钱的功能。

此作念法既和会了支付宝自己的金融功能，又增多了互动不雅剧的道感性。通过攒钱这种形势让用户千里浸式参与到短剧剧情中，关于支付宝而言，完结了留下用户，拉长用户大开留存手艺的沟通；而关于短剧方来说，执行完结了曝光蜕变；关于用户来说，也成绩了攒钱带来的餍足感和安全感，是短剧、金融家具、用户三赢的场地。

（三）留下用户

虽然支付宝领有刚劲的用户群，但对其使用也更多停留在金融功能上，大开次数多但留存手艺不够。

据点点数据领路，近两年来，支付宝的 IOS 预估东谈主均启动次数正在呈海潮式下落趋势，IOS 预估东谈主均启动次数东谈主均使用时长也在每月 1.5 小时傍边。

而凭据 Questmobile 近天发布的数据，红果免费短剧 11 月月活突破 1.4 亿，抖音快手短剧执行浸透率跳动 66%。留下用户成为支付宝最进犯思要处置的问题。

（四）优流弊分析

1、上风：

①关于短剧方而言：更多的投放渠谈和曝光契机

本年 6 月 12 日，支付宝面向创作家举办首场执行怒放日，书记插足 10 亿现款、百亿流量加码扶握执行创作家，还将引入价值 1 亿的告白资源为创作家提供生意变现契机，给好执行提供更多精确曝光契机。

支付宝自己领有多元且刚劲的用户群体，关于短剧东谈主而言，通过支付宝投放短剧，一方面是或者挖掘出更多的潜在用户，完结蜕变；另一方面，关于短剧平台方和分销方而言，支付宝的入局带来的是更多的投放渠谈和曝光契机，让短剧或者在商场上无间流转，蔓延生命力。

②对支付宝而言：保握用户活跃度

跟着互联网金融商场竞争的加重，用户的遴荐越来越多，支付宝需要阻抑提高用户粘性，来保握用户的活跃度和诚心度。拓展执行业务的开展，增多文娱生涯执行，在一定程度上或者为支付宝留下一部分用户，从而增多用户使用支付宝的频率和时长。

2、流弊

①适配问题：相较于其他平台，支付宝从下半年运转从淘气进军短剧赛谈，在培养用户用支付宝奢华执行，一直比拟难，而行动一款大家意旨上的支付软件，增多短剧执行生态，是否适配于用户的使用民俗，如何提供各异化的执行、禁绝用户的固有印象和使用民俗，关于支付宝而言都是挑战。

②信任问题：支付宝在大大量用户的脸色定位中，依旧是支付用具，处于执行链条的后端。虽然短剧依然缓缓走向要领化，但由于执行的良莠不都，部分用户可能对不雅看短剧的安全性依旧存疑？你会在支付宝中看短剧么？驳斥区见。

高插足虽然能短期刺激，但执行赛谈长跑，梦思此岸迢迢。

本文来自微信公众号" DataEye 短剧不雅察"，作家：DataEye 商议院欧洲杯体育，钛媒体经授权发布。